إذا اشتدت الأمور وازدادت تعقيداتها، يولد الابتكار من رحم الحاجة ويخلق مسارات للنمو المستقبلي.

عندما يسود الالتباس وعدم وضوح الرؤية وعدم اليقين، تميل معظم المنظمات إلى المحافظة على مكتسباتها وما حققته من إنجازات حتى تعود الأمور إلى أوضاعها "الطبيعية". بيد أن هذه الاستراتيجية تنطوي على العديد من المخاطر في عصرنا الحاضر، لأننا قد نكون على أعتاب حقبة جديدة. فبعض المشكلات الهيكلية ذات الصلة بسلسلة التوريد، وارتفاع أسعار الفائدة، وتحديات الاستدامة لا تمثل سوى القليل من المتطلبات التي أصبحت تمثل المعيار الجديد ولها آثارها الخطيرة على نماذج الأعمال. وفي ظل هذا التغيير الكبير، فإن محاولة إدارة التكاليف وزيادة الإنتاجية، قد لا تساعد في التغلب على تحدي النمو الذي تواجهه اليوم سبع من كل ثماني مؤسسات. فالشركات تحتاج إلى إيجاد جيوب نمو ناشئة يمكن أن تساعدها في تأمين النجاح والمحافظة عليه على المدى الطويل. 

الابتكار أمر بالغ الأهمية لتحقيق هذا الهدف. والمداومة على الأداء المتفوق يحتّم على طواقم الإدارة إعادة تركيز جهود الابتكار على فرص جديدة للنمو والتنويع - وتطوير منتجات جديدة، والاستثمار في نماذج أعمال إضافية، وإقامة شراكات جديدة لاغتنام تلك الفرص. وذلك من خلال اتخاذ بعض التدابير الوقائية مثل الحفاظ على الأموال النقدية أثناء وقوع المشكلات. حيث يسعى القادة البارعون "ambidextrous leaders" لخلق القيمة على الرغم من التقلبات، ويديرون مؤسساتهم بحيث تحافظ على ازدهارها ونموها في عالم تعصف به أمواج التغير.

وتشير أبحاثنا وتجربتنا أن الشركات قد تتعرض لخطر التراجع إذا ركزت فقط على تجنب الجانب السلبي. فمنذ بداية الركود العظيم في عام 2008، بعض الشركات في أمريكا الشمالية وأوروبا، من التي كانت تتحكم في تكاليف التشغيل مع إعطاء الأولوية أيضًا لنمو الإيرادات، نجحت في تقديم قيمة للمساهمين أكبر بكثير مما قدمه نظرائها الآخرين في ذات المجال (الشكل 1). وإذا ما رغبت المنظمة في اقتناص فرص النمو مع إنشاء المزيد من الخيارات الاستراتيجية في بيئة سريعة التغير، فإن خيارها الأفضل في هذه الحالة هو الابتكار. تتصرف العديد من الشركات بالفعل: في الدراسة الميدانية التي أجريناها عام 2021 تحت عنوان، بناء الشركات الجديدة New Business Building ، أفاد المشاركون في الاستطلاع بأنهم يتوقعون، في المتوسط، أن يأتي نصف إيراداتهم في السنوات الخمس المقبلة من منتجات وخدمات وأعمال تجارية جديدة تمامًا.

(الشكل 1)

• 

 

لطالما كان الابتكار ضروريًا لخلق القيمة على المدى الطويل والمرونة لأنه يخلق تدفقات إيرادات معاكسة للتقلبات الدورية وغير الدورية. ومن المفارقات أن القيام بمراهنات ابتكارية كبيرة قد يكون الآن أكثر أمانًا من الاستثمار في تغييرات تدريجية. كما أشارت دراسة بحثية أجريناها منذ مدة طويلة إلى أن نجاح الابتكار يعتمد على إتقان ثماني ممارسات أساسية. خمسة من هذه الممارسات لها أهمية خاصة اليوم، وهي: إعادة تحديد الطموح استنادًا إلى جدوى الأعمال الحالية، واختيارمجموعة المبادرات المناسبة، واكتشاف طرق للتمييز بين عروض القيمة والانتقال إلى مجالات الأعمال المشابهة، وتطويرنماذج الأعمال، وتوسيع الجهود لتشمل شركاء خارجيين.

 

ارفع من مستوى طموحك الابتكاري لمواجهة المخاطر والفرص الجديدة

في السنوات الأخيرة، تغيرت الافتراضات التي تقوم عليها العديد من خطوط الأعمال ومبادرات النمو أو انهارت تمامًا. الشركات التي لديها نماذج أعمال جيدة لمجموعة محددة من الظروف العالمية تكون أكثر عرضة للتغييرات الجذرية الهائلة التي تحدث الآن وتحتاج إلى الاستثمار أكثر في الابتكار لفتح مسارات جديدة للصمود والقدرة على الاستمرار. لقد رأينا بالفعل هذا الأمر يتجلى في النقص الذي يؤثر على السلع الاستهلاكية وقطاعات التجزئة والسيارات، ومع تفاقم أزمة الطاقة، فإن الاضطرابات باتت تؤثر على المزيد من الصناعات. وعلى العكس من ذلك، نماذج الأعمال التي تعالج أوجه عدم اليقين الحالية من خلال تشجيع الإنتاج أو التوسع في العروض الرقمية، على سبيل المثال، يمكن أن تساعد الشركات في التغلب على الاضطرابات. فقد تغيرت العلاقة بين المخاطر المرتبطة بالأعمال الروتينية المعتادة مقابل الابتكار الجريء: ففي أوقات التغييرات الجذرية، أصبح تحويل الموارد نحو رهانات الابتكار الكبيرة وسيلة تحوط لابد منها لمواجهة حالة عدم اليقين (الشكل 2).

الشكل 2

 

لقد رأينا هذا النمط الذي يتأثر بعوامل الزمن يظهر في الدورات السابقة. على سبيل المثال، في ظل الانكماش الاقتصادي في عام 2002، أدركت شركة الإلكترونيات متعددة الجنسيات Best Buy أنها لا تستطيع وحدها الفوز على نطاق واسع وبأسعار تنافسية، ولذلك استثمرت في ابتكار نموذج الأعمال التجارية، ولجأت إلى إنشاء وتوسيع نطاق شركتها لتقديم خدمة دعم المستهلك Geek Squad التي لم يستطع منافسوها الآخرون عبر الإنترنت تقديمها بسهولة. وبعد عقدين من الزمان، واجهت إحدى شركات الطاقة الأوروبية بالمثل تراجعًا في الأعمال الأساسية، واختارت مؤخرًا الانتقال إلى قطاع عالي النمو وعالي الابتكار من خلال التوسع في الطاقة المتجددة في الأسواق الأخرى.

أزمة الطاقة تدفع حتى القطاعات البعيدة لتبني الابتكار. خذ مثلا صناعة الجعة على سبيل المثال: يعتبر ثاني أكسيد الكربون المستخدم في عملية "الكربنة carbonation " منتجًا ثانويًا لإنتاج الأمونيا، وهي عملية تستخدم فيها الطاقة بكثافة شديدة في الغالب في تصنيع الأسمدة. وقد أدت أسعار الطاقة المرتفعة في أوروبا إلى توقف إنتاج الأمونيا، مما أدى إلى نقص ثاني أكسيد الكربون في ذروة موسم البيرة في المنطقة. وبينما اختارت بعض مصانع الجعة الأوروبية خيار الإغلاق، تبنى البعض الآخر منها بدلاً من ذلك ابتكار العمليات من خلال استكشاف النيتروجين أو وسائل أخرى لإنتاج رغوة البيرة.

اختر مجموعة متوازنة من الابتكارات قصيرة وطويلة الأجل

في أوقات الاضطراب الشديد أو عدم اليقين، يتعين على الشركات أن توازن بعناية بين الابتكارات قصيرة الأجل التي تهدف إلى خفض التكلفة والمراهنات المحتملة على الاختراق. وبما أن طلبات العملاء هي عرضة للتغير دائماً، فمن غير المرجح أن يؤدي الإفراط في الجدولة إلى تعديلات في المنتجات الصغيرة (التي تلبي الاحتياجات التي قد تكون مؤقتة) إلى تعزيز الأداء على المدى الطويل. ومع ذلك، يمكن أن تؤدي "التجديدات" في التصميمات والعمليات إلى توفير مدخرات تساعد في تمويل الاستثمارات طويلة الأجل في الابتكارات التي قد تتمخض عن أساليب جديدة للنمو الذي يعزز الأرباح.

على سبيل المثال، إحدى الشركات العاملة في تعبئة السلع للمستهلكين عندما لم تتمكن من تحقيق أهداف النمو وهامش الربح الذي حددته لنفسها، وأصبحت في ذات الوقت تفتقر إلى رأس المال اللازم للاستثمار في العروض الجديدة، قامت بتشكيل فريق متعدد الوظائف لببناء خرائط طريق لعروض المنتجات الفورية وطويلة الأجل. وفي غضون أربعة أشهر، قامت الشركة بتحديد حجم الأثر المالي وجدوى التنفيذ لتحقيق المكاسب السريعة لخفض التكاليف مثل تحسين الحزمة وترشيد الصيغة بالإضافة إلى مشاريع أكثر طموحًا، بما في ذلك التحول إلى التغليف المستدام والمنتجات الجديدة كلياً. التخفيضات في التكلفة نتيجة للابتكارات الإضافية، ساعدت على تحقيق وفورات مالية يمكن للشركة إعادة استثمارها في أفكار نمو طويلة الأجل، كما أسهمت عملية الابتكار في تخفيض الجداول الزمنية لتطوير المنتج بنسبة 75 في المائة.

وبالمثل، عندما وجدت إحدى الشركات العالمية لتصنيع الأحواض والحنفيات نفسها متأخرة عن المنافسين، أجرت مراجعة لمحفظة ابتكاراتها. ووجدت الشركة أن لديها مجموعة محدودة من الابتكارات لتغذية النمو الجديد وأن 65 بالمائة من الموظفين كانوا يركزون على المشاريع الإضافية إلى حد كبير ومن المتوقع أن تساهم بنسبة 5 بالمائة فقط في صافي القيمة الحالية للمحفظة (NPV). ثم سعى فريق الإدارة بجرأة أكبر إلى إعادة موازنة المحفظة تجاه مبادرات صافي القيمة الحالية، بما في ذلك إعادة تصميم المنتجات من أسفل إلى أعلى لتقليل الوقت اللازم للتسويق. وبعد إعادة تخصيص الموارد للمشاريع ذات الإمكانات التجارية الأعلى، شهدت الشركة زيادة في الإيرادات بمقدار ثلاثة أضعاف ونجحت في التقليل من الوقت اللازم لتسويق المنتجات الجديدة بنسبة 40 بالمائة تقريبًا.

اكتشف فرص الابتكار في الأسواق المجاورة واستفد منها

حالة الاضطراب وعدم اليقين السائدة هي فرصة جيدة للشركات للبحث عن فرص التنويع أو التوسع خارج أعمالها الأساسية. فقد دفعت الصدمات الاقتصادية مثل جائحة كورونا COVID-19 واضطرابات سلسلة التوريد والتوترات الجيوسياسية العديد من المنظمات للاستفادة من فرص الابتكار في الأسواق المجاورة، مثل محلات البقالة التي تتنوع وتتعدد فيها خيارات التوصيل. وبالمثل، وجد مقدمو التنقل كخدمة مجالاً جديدًا ثمينًا في نقل المأكولات التي تقدمها المطاعم. كذلك يقوم بعض مصنعي السيارات الكهربائية الآن بتحويل إنتاج البطاريات وإعادة تدويرها إلى نقود. وقد كشفت دراسة استقصائية أجرتها شركة McKinsey في مايو 2021 أنه خلال الأشهر الـ 12 الأولى من جائحة كورونا COVID-19، ساهم ذوي الأداء الاقتصادي من الشريحة العشرية العليا بتسريع وتيرة الابتكار بإنتاج منتجات وخدمات جديدة بما يقرب من ضعف سرعة نظرائهم من ذوي الأداء المنخفض، انظر (الشكل 3).

الشكل 3

وقد أظهرت دراسة بحثية أجريناها مؤخراً أن المجالات المجاورة الأقرب إلى الأعمال الأساسية والكفاءات الحالية تميل إلى أن تكون الأسهل في الالتقاط ولكنها لا تزال تمثل مصادر جديدة مهمة للنمو. حيث أن بعض الشركات الزراعية، على سبيل المثال، تحولت من بيع الآلات الزراعية والأسمدة إلى بناء النظم البيئية وتقديم رؤى لمساعدة المزارعين على أن يكونوا أكثر إنتاجية. وبالمثل، يتطلع مصنعو الأدوية والأجهزة الطبية بشكل متزايد إلى ما هو أبعد من بيع الأدوية والآلات، وذلك بمساعدة المرضى على إدارة ظروفهم والعيش حياة أطول وأكثر صحة من خلال رحلات رعاية شاملة.

إن حتمية الاستدامة اليوم، هي الدافع وراء العديد من هذه الرهانات على الابتكار. كما أن قلق المستهلكين بشأن تغير المناخ، يدفع شركات السلع المعبأة إلى الاستثمار في المكونات والتعبئة المستدامة، بينما يعيد بعض مصنعي الملابس إعادة تدوير الملابس القديمة لصنع ملابس جديدة. وفي بعض الأحيان، يمكن أن تحفز اللوائح الابتكارات في الأسواق المجاورة. على سبيل المثال، كما أن الإعفاءات الضريبية تحت البند 45Q لفصل ثاني أكسد الكربون، وهو بند من قانون الضرائب الفيدرالي الأمريكي الذي تم سنه في عام 2008، يشجع الاستثمارات التي تعمل في التقاط الكربون وتخزينه. وفي ذات الوقت يسعى قانون الحد من التضخم لعام 2022   إلى إيجاد فرص في أنواع الوقود والمواد الكيميائية المستدامة للشركات التي يمكنها الاستفادة من هذه الحوافز لبناء أعمال تجارية جديدة. وبالمثل، ساهمت أهداف إزالة الكربون من الاتحاد الأوروبي بموجب خارطة الطريق 2050 في خلق حوافز كبيرة للابتكار.

وفي ظل النقلة التي يشهدها قطاع الصناعة مع تطور متطلبات العملاء، يجب على شاغلي الوظائف البحث عن فرص الابتكار بعقلية الشركات الناشئة. حيث أن الركون إلى التوقعات باستمرار نمو الأرباح أو الهوامش، كما كان يحدث سابقاً، يمكن أن يمنع اتخاذ أية إجراءات تتسم بالجرأة، ويغري المهاجمين الذين ينظرون إلى هوامش الشركات القائمة على أنها فرص.

تطوير نماذج للأعمال قادرة على التكيف مع الظروف المتغيرة

اقتناص الفرص الجديدة - إما عن طريق التوافق مع الاتجاهات الناشئة أو الدخول في أسواق مجاورة - غالبًا ما يتطلب تغييرات في نموذج الأعمال، وهذا يمكنه أن يحقق فائدة إضافية تتمثل في تعزيز المرونة. كما أن اعتماد نماذج أعمال جديدة يمكن أن يؤدي إلى تمكين الشركات من استخدام المزيد من الكفاءات الأساسية بدلاً من الاستثمارات في مجالات أبعد، وجعل المؤسسة أكثر قدرة على التكيف وتحقيق مستويات جديدة من النمو. هذه الابتكارات يمكن أن تشمل تطورات في عروض القيمة، والنماذج الاقتصادية، ونماذج الإنتاج، وطرق الوصول إلى السوق، واستخدام الأصول والقدرات. ويمكن للأساليب الجديدة على سبيل المثال تنظيم سلاسل التوريد أو النظم البيئية، أو التحول من بيع المنتجات إلى تقديم الخدمات، أو الانتقال من علاقات التبادل بين الشركات التجارية B2B)) إلى علاقات أخرى للتبادل بين الشركات التجارية والمستهلك (B2C) أن تمنح الشركات خيارات استراتيجية جديدة مع تغير ظروف العمل.

الشركات التي ركزت على توفير الطاقة المتجددة المُنتجة محليًا على سبيل المثال، تجد أن هذا التحول يعزل عملياتها عن التقلبات على المدى القريب في أسعار الطاقة. وبالمثل، فإن المنظمات التي تتحرك لتوفير المنتجات للمستهلكين المهتمين بالصحة بشكل متزايد تقوم بالضرورة بتنويع قواعد التوريد للحصول على المكونات المطلوبة، وبالتالي تحسين مرونة هذه السلاسل.

هذه المكاسب المرحلية غالبًا ما تسهم في جلب فوائد استراتيجية. حيث أن إحدى الشركات المصنعة للأحذية على سبيل المثال، تعرض الآن أحذية قابلة لإعادة التدوير عند الاشتراك – حيث يقوم العميل بإرجاع زوج الأحذية في نهاية عقد الإيجار، وتقوم الشركة باستخدام الأحذية القديمة ضمن المواد اللازمة لإنتاج الدفعة التالية من الأحذية.

وسع جهودك لتشمل شركاء خارجيين

لقد نجح ذوي الأداء الاقتصادي الأعلى على مدى السنوات الثلاث الماضية، في مضاعفة استثماراتهم في شراكات جديدة (الشكل 4). ويمكن للتحالفات والمشاريع المشتركة أن تمكّن الشركات الكبيرة من التسريع في توسيع نطاق نماذج الأعمال أو العروض الجديدة والتي قد تستغرق وقتًا طويلاً لتطويرها في الأحوال الطبيعية.

الشكل 4

التقلبات الحالية في السوق يمكن أن توفر فرصًا جديدة للشركات الكبيرة لتوسيع شبكاتها لشركاء الأعمال، أو حتى الحصول عليها. وفي ظل المعاناة التي تعيشها العديد من الشركات الناشئة وانخفاض توافر رأس المال الاستثماري، يمكن للشركات القائمة المساعدة في سد فجوة التمويل مع الوصول إلى القدرات والتقنيات الهامة.

على سبيل المثال، تعاونت شركة أوروبية لإدارة الطاقة مع شركة أسهم خاصة في مشروع مشترك يقوم ببناء وتشغيل البنية التحتية للطاقة للعملاء. حيث يساعد العمل الجديد المؤسسات على الانتقال إلى مصادر الطاقة المتجددة، من خلال مساعدة مشغلي أساطيل النقل على التحول إلى مركبات خالية من الانبعاثات.

إن الاستمرار في الأعمال المعتادة في الأوقات التي يسودها الاضطراب وعدم اليقين، يمكن أن يكون أشد خطورة من الانحناء في مواجهة الرياح المعاكسة. ولكي تتمكن من الالتحاق بركب الأعمال التي تتسم بالمرونة وتمكين النمو خلال الدورة، فلابد لك من اختيار مجموعة ابتكارات جديدة واكتشاف رؤى وفرص حديثة وتطوير نماذج أعمالك.

 

 

مصدر المقال :

https://www.mckinsey.com/capabilities/strategy-and-corporate-finance/our-insights/innovation-your-solution-for-weathering-uncertainty

• مشاركة
• 
• 
• 
•